《2020年營銷報告》，訪問了92個國家和地區的1000名營銷者，重點探討導致營銷者超常表現和表現不佳的原因，以及未來營銷趨勢及法則，幫助營銷者適應市場變化和不斷改變的客戶需求。根據調查結果，Effective Brands 總結了五個原則，以便幫助營銷者在2020年之後進行品牌定位，讓企業實現增長並取得成功。

確定品牌的目的

  當運用各種現代化技術進行營銷時，無論是移動、社交媒體還是大數據，營銷者都不能忽視自己品牌之所以存在的原因。比起表現不佳者，超常發揮者對於自己的品牌何以存在有著更強的認知意識–84%的超常發揮者表示為自己的品牌目的感到自豪，相比之下，只有72%的表現不佳者有同樣的自豪感。

  聯合利華首席營銷官兼傳播官基斯‧威德(Keith Weed)認為，營銷已不再只是涉及傳播的功能性利益。相反，營銷必須涵蓋關於品牌角色的更廣泛含義，而且必須適用於全球範圍。他說︰「我們必須更深入地了解消費者，必須了解他們在真實生活中的具體需求，並專注於如何為他們提供更好的服務。

  此次調研區分出兩種品牌，一種是只有功能性目的的品牌，以及一種不僅有功能性目的的品牌，同時還有〝社會性目的〞的品牌。營銷者越來越明顯地感覺到，對於品牌而言，向消費者展示自己能為社會帶來更好的福利變得越來越重要，不應該只是簡單地展示自己的產品和服務。調研結果表明，超常發揮者認為自己的企業有〝社會性目的〞的比例為56%，而對比之下，在表現不佳者中這一數據僅為51%。

  阿克蘇諾貝爾(AkzoNobel)的塗料品牌多樂士(Dulux)採用的方法，體現了它對品牌社會性目的的重視。多樂士開展了一場〝讓我們多姿多彩〞(Let’s Colour)品牌運動，員工作為志願者利用多樂士捐贈的塗料，讓一些公共場所得以改善和美化。多樂士捐贈了50萬升塗料，這塗料主要用於巴西貧民區，以及英國的300多個社區美化項目。有明確的數據表明，此舉有助於讓客戶、員工和品牌進行更深入的互動。改變不只是自己家的顏色，同時還涉及社會層面的內容–改變自己居住的社區。此次品牌運動既可以通過顏色給人們的生活帶來變革性的影響，還可以塑造多樂士〝色彩權威〞的品牌形象〞。

保持一致性

  有證據表明，擁有強烈的品牌目的，有助於品牌在不同的傳播渠道保持品牌一致性。譬如，72%的受訪者相信，自己品牌有社會性目的，而且他們認為自己能夠在數字化的市場環境中保持品牌一致性。而對於那些缺少社會性目的品牌，在其受訪者中這一數據下降到61%。

  咖啡機品牌Nespresso正在尋找保持品牌一致性的方法。為此，Nespresso向消費者做出承諾︰讓任何渠道的消費者都享受Nespresso最好的咖啡體驗。Nespresso英國市場總經理布萊默．羅翰(Brema Drohan)解釋說，作為咖啡機生產企業，他們通過三個渠道服務客戶︰零售精品店、網上途徑和電話服務。但是Nespresso希望建立一套明晰的關鍵績效指標，進而整合所有的業務。她說︰〝我們是一個全球性的品牌，具有全球緊密聯系性，不僅與本地營銷隊伍合作緊密，與全球營銷部門的合作也非常緊密。我們不斷審視自己的渠道，並運用最流行的顧客忠誠度分析指標淨推薦值(Net Promoter Score)等指標，以確保品牌在各個渠道保持一致性。〞

  《2020年市場營銷報告》表明，超常發揮者中有較高的比例（佔67%）認為自己品牌的關鍵績效指標與企業整體業務表現有較明晰的關聯，對比之下，表現不佳者在這方面的比例只有46%。同時，調查表明，有更多的超常發揮者（佔42%）認為自己能夠利用所有的數據和分析報告，提升營銷活動的有效性；對比之下，這在表現不佳者中的比例只有33%。

  羅翰解釋說，Nespresso的目標是通數據和消費者洞察分析，為客戶提供個性化的服務體驗。為此，Nespresso搜集與客戶相關的各種信息，包括客戶擁有甚麼類型的咖啡機、咖啡偏好，然後向目標客戶發送有針對性的電子郵件，這也正是Nespresso成立用戶俱樂部的原因。她說︰〝我們不僅留意客戶的喜好，也留意他們的潛在需求。其中的關鍵是與消費者對話，在雙方相互加深了解的過程中，我們能夠更好地了解客戶需求。

營銷者掌握的數據越多，對消費者的洞見越，品牌的目的越明確，那麼他們的決策對企業整體發展方向所起的作用越關鍵。如果營銷者是企業執行董事會的一員，或者營銷者與企業其他部門合作密切，譬如IT部，那麼營銷者的戰略性地位作用將更重要。因為這樣能夠更好地在企業內部做好品牌價值傳播工作，也能夠開發更好的技術和應用系統。

  在營銷的網絡層面和整體業務成功之間有著明顯的相關性。談到自己的企業〝是否將營銷作為驅動業務增長的一種戰略性因素〞，超常發揮者對此表示肯定的比例(52%)明顯高於表現不佳者(38%)。

  在這一點上，不同的行業有著明顯的差異。譬如，在快速消費品行業，64%的受訪者同〝營銷部門與首席營銷官應緊密合作，這樣才能創建企業戰略性發展計劃〞。而在能源和公共事業領域，這一數據下降到34%。這就充分表明，在那些消費者有更多選擇、更大消費者授權的行業，營銷起到的作用更突出。

Hotels.com本身就是一個例子，它在2011年進行品牌重建，確保其品牌在80多個國家保持一致性。首席營銷官奈杰爾．波克林頓(Nigel Pocklington) 指出，首席營銷官在傳播工作中，以及在明確品牌宗旨的工作中都起到至關重要的作用，他認為營銷在決定企業整體發展方向上起到了重大作用。同時他指出，和許多線上企業一樣，現在營銷支出是他們最大的一項開支︰〝企業生死存亡，和其營銷開支密切相關。〞他認為Hotels.com對於消費者而言是一位〝旅遊盟友〞，而不只是提供酒店預定服務。一個營銷團隊必須能夠將企業針對消費者開展的營銷活動全部整合起來。

營銷者要和企業各個部門保持緊密合作的關係，但是許多營銷者發現很難做到。當問及營銷工作在企業內部的開展情況時，只有33%的受訪者同意〝營銷部門總是和IT部門保持緊密的合作關係，共同致力於企業客戶關系管理和大數據戰略〞。

報告指出，只有18%的受訪者表示，營銷部門在招聘、留任和人才發展計劃上，與人力資源部門保持緊密的合作關係。相比之下，傳統的功能營銷更加突出–77%的受訪者表示，營銷部門必須主導廣告、促銷季公關活動等決策。

  然而，雖然有56%的營銷者認為自己技能能夠滿足未來5年內的工作需要，但受訪者對於自己是否能夠適應未來的市場普遍擔憂。

  這可能與企業是否為營銷者提供培訓有關–33%的受訪者表示自己沒有接受過正式的營銷培訓，只有24%的受訪者表示自己每年有超過3天的培訓。而超常發揮者在這方面的數據為35%，在表現不佳者中這一數據僅為19%。

  沃克斯豪爾汽車公司(Vauxhall Motors)營銷總監彼得．霍普(Peter Hope)認為，那些專注於提高適應市場需求專業技能的企業，將有可觀的回報。他說︰〝市場環境越來越複雜，這給企業提出更高的要求，包括追蹤潛在客戶開發流程、挖掘社交及數字化數據、管理有針對性的企業活動等。現在，我們對這些活動的投資回報情況越來越了解。〞

  除了培訓及技能提升的壓力，營銷者也在重新思考如何處理與合作機構的關係。許多首席營銷官在訪談中表示，選擇合適的合作機構可以更好地執行項目，這一點非常關鍵，不應只是依賴現有的合作機構。事實上，那些超常發揮者所在企業的合作伙伴，要比表現不佳者的合作伙伴至少多出5個以上。

  〝「一體適用」的理念已經過時了。〞百事可樂全營養集團(Global Nutrition Group)首席營銷官甘農．瓊斯(Gannon Jones)說，〝在特定的領域找到最好的合作伙伴，創建一個共同體或者一個跨學科的團隊，這是一種新興的合作模型。〞

授權本土團隊提升效率

  置身於數字化市場環境，保持靈活性至關重要。尤其是許多品牌都在尋找辦法，希望迅速回應當地消費者並保持互動。這為營銷管理者帶來了巨大的挑戰，因為他們必須確保自己在全球圍內保持品牌一致性。

  不同級別的營銷管理者，對於企業戰略的態度有著明顯差異。83%的全球營銷領袖表示支持自己的品牌戰略，但具體到區域主管和地方一級主管，前者的相關數據為72%，後者的相關數據為66%。

  為了解決這個問題，並且確保所有的區域管理者支持企業戰略，可口可樂採取了地方負責人授權制，包括建立數字化平台，讓不同地域的團隊進行項目合作，或在企業內部進行資料共享。譬如，因為德國區域之前有過成功案例，可口可樂授權德國區域團隊制定聖誕節營銷方案，並將德國團隊的聖誕節營銷戰略及執行方案推廣至全球。

  〝全球化曾經是食物鏈上最高級的一環。〞可口可樂執行副總裁喬．特里波迪(Joe Tripodi)說︰〝但現在真正的機會在於網絡實體–要發現那些能把工作做得最好的人，把相關工作交給他們，並且讓它在全球範圍內社交化。〞

  目前網上服裝零售品牌Zappos.com也採納了員工授權理念。

  Zappos.com的創新包括以〝文化考核〞(Culture Review)代替基本的績效考核，要求員工基於同事的各種行為做出評價。它還對新員工採取了這樣一種做法，如果在前兩週內，有誰主動提出退出企業，那麼他將獲得2000美元–Zappos.com認為這種激勵方式可以確保所有的新員工在工作中全力以赴。

  Zappos.com的〝文化傳道者」喬．沃爾斯(Jon Wolske)認為，明確企業的價值觀和預期，可以大大減輕員工管理的難度，並對驅動企業增長起到至關重要的作用。